電商舞劍 意在“店商”

6月18日，這個非年非節的尋常日子，原本只是電商網站京東商城的生日，卻在2012年成為電商“價格戰”的代名詞。今年的“6·18”已至。京東商城官方微博在5月的最后一天發出了“別鬧，6月有且只有京東”的一紙“戰書”，此后蘇寧的“別慌”、天貓的“別扯”、易迅的“別吹”、國美的“都別裝”、當當的“都別吵”紛紛跟上，儼然又將打響一場沒有硝煙的戰爭。電商“賠本賺吆喝”的劇本果真一成不變？看似激烈的口水戰對于消費者而言，究竟是“實惠”還是“噱頭”？

價格戰VS宣傳戰——豪華狂歡賺取“眼球”

圍繞著“6·18”，京東啟動“老劉專場”，國美誓言不限量五折，易迅豪言“貴就賠”，天貓出血派送現金紅包，又一場豪華狂歡啟幕

單看各家電商網站的宣傳，今年的“6·18”仍是年內最大規模的電商之戰，而京東商城依然是眾平臺合圍的中心。這邊，京東商城表示，將在店慶日啟動最大的優惠——“老劉專場”（京東商城CEO劉強東），6月17日至19日3天，京東商城全品類一起促銷亮相；那邊，國美在線應聲推出6月18日下午四點開始，由國美在線董事長牟貴先親自挑選亮點單品的“老牟專場”，進行不限量五折銷售；這邊，京東商城首席市場官藍燁剛在其內部郵件中表示，京東將24小時實時監測市場價格變動情況，及時降價，那邊易迅就表示，其在6月初推出的有獎“價格舉報”，從6月8日到6月16日，上線9天共處理價格舉報9675次。易迅還將在6月17日到19日“老劉專場”期間，展開針對京東的雙倍“貴就賠”服務。

就連一向在“雙11”自得其樂的天貓也置身戰團，表示從6月13日零點至16日21點59分，消費者登錄天貓首頁參加小活動就能領到天貓送出的現金紅包，單個紅包最高1000元。紅包可在6月17日至19日3天在天貓購買任何實物商品。天貓副總裁王煜磊甚至意有所指地表示：“過往的價格戰中，消費者往往聽信了購物網站的宣傳，擠干錢包最后卻發現自己并沒有買到真正的實惠。”

除此之外，電商平臺還大把投入廣告經費打起宣傳戰。聲勢浩大的前期宣傳果然賺得了“眼球”，根據流量排名網站Alexa的統計顯示，截至6月15日，從近一個月的排名來看，京東商城上升了15位至76名；易迅上升55位至309名；天貓上升2位至41名。和其形成鮮明對比的是，在“6·18”動靜不大的蘇寧易購則下降165位至659名。

線上VS線下——電商結盟“叫板”實體

究其根本，電商混戰其實更像是一場“外松內緊”的“造節”運動，看似“自相殘殺”，實則聯手向傳統零售業進一步施壓

一切都“看上去很美”，也很熟悉，不過仔細審視就會發現，和去年相比，各家的營銷策略已經悄無聲息地發生了巨大變化，表面的“野蠻生長”之下，理性正漸漸浮出水面。

變化之一來自大平臺們的促銷時間和促銷品類。和去年集中于數碼產品、家電與圖書的3天激戰不同，本次電商混戰戰線明顯拉長。拿排名前二的天貓和京東來看，天貓從6月17日至26日先后進行百貨、數碼、家紡、服飾等細分類目的專場促銷，而京東則從6月1日到30日先后對3C、化妝品、母嬰等類目展開促銷。

變化之二則是“營銷方式”的變化。亞馬遜中國副總裁許長虹表示，亞馬遜在主打誠信比價的同時，將實行精準營銷，向消費習慣不同的用戶發送內容不同的促銷郵件。而國美在線則干脆入駐天貓，采取在以往價格戰中極為罕見的電商平臺結盟的形式聯合展開促銷活動。

這些變化，正是電商平臺將“價格戰”變為“常態化營銷”的寫照。這一轉變的直接原因來自于2012年盲目消耗資本的“失血過多”，再“燒錢”心有余而力不足。

的確，2012年京東商城出現了近20億元的財務缺口，盈利遙遙無期；蘇寧去年財報同樣顯示業績下滑44.49%，國美電器也出現了全年近6億元的巨額虧損，當當的凈虧損也增加至4.439億元。獨立電商分析師李成東認為，“真打就相當于自殘，假打則是最佳的營銷方式，價格戰已經變成一種公關方式。”

從某種意義上說，電商混戰其實更像是一場“外松內緊”的“造節”運動，看似“自相殘殺”，實則聯手向傳統零售業進一步施壓。電商專家、上海萬擎商務咨詢有限公司CEO魯振旺告訴記者，“傳統商業的促銷季集中于‘五一’、‘十一’和年末，6月中旬正值淡季，電商在此時‘造節’事半功倍。”

老面孔VS新面孔——小門小戶“順水推舟”

“造節”過程中，小門小戶的“新面孔”不再悄無聲息，而是集體選擇“順水推舟”，借助電商大戰打出一手話題營銷的好牌

從“血腥廝殺”到“全場狂歡”，電商行業整體對“6·18”定位的變化，不但體現在“老對手”們放慢的腳步上，也體現在“新面孔”們迫不及待地浮出水面。以往并無能力參與巨頭拼殺的它們，在“吆喝”大于“投入”的“造節”過程中看到了“順水推舟”的機會。

新面孔中有不少苦苦為流量掙扎的垂直類電商網站，比如在微博和微信平臺上都頗為高調的凡客誠品、走秀網、樂蜂網和聚美優品。然而，不管主打服裝的凡客誠品的“滿200減40”、還是主打化妝品的走秀網的“滿500減100”，無論從力度抑或品類，其實都與其此前的日常促銷活動緊密相連，打出參與“電商大戰”的旗號更像是刻意為之。

新面孔也集中于手機廠商。6月7日，小米公司董事長雷軍表示，小米手機將于8日開始不限量開放購買；OPPO則以6月18日主力機型降價500元的方式“參戰”；金立副總裁盧偉冰也表示要“湊個熱鬧”。

新面孔還有各家比價網站。除了一貫活躍于電商混戰的一淘網外，今年搜狗購物搜索平臺和有道購物助手也不斷發布各家參戰者的讓利數據和流量數據，意圖獲得更多“曝光”。

盡管在這場營銷大戰中，新面孔們各有自己的“如意算盤”，但有一點“異曲同工”：它們不是來“燒錢”的，而是來“借力打力”的，力圖通過參與電商大戰這一熱點話題，暗戰營銷。