“店網(wǎng)”線上線下商業(yè)融合“落子”

在網(wǎng)絡(luò)購物與線下實體零售業(yè)的“合縱連橫”中，阿裡巴巴集團與銀泰商業(yè)集團合作邁出關(guān)鍵一步。3月31日，阿裡集團與銀泰共同宣布，阿裡集團將以53.7億元港幣對銀泰商業(yè)進行戰(zhàn)略投資，投資以認購銀泰商業(yè)新股及可轉(zhuǎn)換債券的方式進行，交易完成后，阿裡巴巴將持有銀泰商業(yè)9.9%的股份及總額約37.1億元港幣的可轉(zhuǎn)換債券。

雙方同時約定，未來3年內(nèi)，在相關(guān)法律法規(guī)許可的前提下，阿裡巴巴集團可將可轉(zhuǎn)換債券轉(zhuǎn)換為銀泰商業(yè)的普通股股份，從而使得阿裡巴巴集團最終在銀泰商業(yè)的持股比例不低於25%。與此同時，雙方還將組建合資公司，銀泰和阿裡巴巴分別佔股19.9%和80.1%。

此次投資被視為線上與線下商業(yè)融合的重要信號，然而，通過資本運作捆綁在一起的線上和線下商業(yè)巨頭，又將新銀泰的大船駛向何方？

當(dāng)務(wù)之急是打通

阿裡集團與銀泰的融合嘗試由來已久。2013年“雙11”期間，銀泰所有商場參加天貓的購物狂歡節(jié)，率先嘗試線下選擇商品、線上支付購買的消費模式。在2014年“3·8手機淘寶生活節(jié)”時，銀泰又與手機淘寶及支付寶錢包合作，推出虛擬購物卡。

但和這些營銷與產(chǎn)品層面的合作相比，此次戰(zhàn)略投資則讓兩家的利益訴求徹底綁定，按照阿裡集團COO張勇的表述，此次戰(zhàn)略投資后，阿裡集團與銀泰商業(yè)將全面打通會員體系、支付體系，同時將實現(xiàn)商品體系對接。在此基礎(chǔ)上，雙方將構(gòu)建一套打通線上線下商業(yè)的基礎(chǔ)體系，實現(xiàn)線上線下的商品交易、會員營銷及會員服務(wù)無縫聯(lián)接。

而在銀泰方面看來，“打通”則是線下零售企業(yè)滿足消費者體驗的破局之道。銀泰董事局主席沈國軍表示：“顧客在改變我們，銀泰應(yīng)該更主動地擁抱消費者的變化。”銀泰CEO陳曉東則認為，未來零售是以客為先，融合體驗、效率競爭完全不同於現(xiàn)有的嶄新模式，銀泰將與阿裡集團共同開啟未來零售的新時代。

阿裡集團與銀泰的“聯(lián)姻”，被業(yè)界視為布局O2O領(lǐng)域的重要“落子”，事實上，除了阿裡巴巴之外，騰訊也在嘗試通過微信公眾號與微信支付，與上品折扣、王府井百貨等線下巨頭建立O2O的融合閉環(huán)，而京東則宣布通過線下便利店來進行滲透。市場研究機構(gòu)艾媒咨詢CEO張毅表示，對於阿裡巴巴而言，投資像銀泰這樣的線下零售企業(yè)，更多是為了在線上尋找新的入口，並在線下尋求新的出口。

數(shù)據(jù)帶來“新意思”

不過，布局O2O並非阿裡巴巴投資銀泰的終極目的。更重要的商業(yè)邏輯是，通過“綁定”，雙方能夠在更大程度上對彼此開放數(shù)據(jù)。正如阿裡巴巴集團董事局主席馬雲(yún)此前在給員工的公開信中所描述的那樣，“開放數(shù)據(jù)平臺”才是阿裡巴巴集團真正的戰(zhàn)略目標，“數(shù)據(jù)創(chuàng)造價值，提升體驗。由此快速建設(shè)移動電子商務(wù)的生態(tài)系統(tǒng)。”

這一系統(tǒng)將以怎樣的面貌出現(xiàn)？陳曉東表示，重點就是將線下的實體業(yè)務(wù)數(shù)字化。將銀泰700萬的商品數(shù)據(jù)與庫存情況、物理位置掛鉤，通過這一“活起來”的數(shù)據(jù)庫，消費者才能真正實現(xiàn)線下試穿試用，線上支付購買，從而形成泛渠道銷售和商品管理體系。而庫存與物理位置的數(shù)據(jù)不足，正是線下商業(yè)進軍線上所遇到的最大“瓶頸”，在記者此前對電子商務(wù)經(jīng)營中心兼市場營銷中心總經(jīng)理寇飛的採訪中，他也坦承，“如果沒有這些數(shù)據(jù)，商家無法知道某件商品究竟還有哪些號碼有貨，這些貨品都存放在哪些倉庫，從而無法保証線上購買的發(fā)貨速度，而這正是消費者最不滿的體驗問題。”

但僅僅如此還並不足夠。按照張勇的說法，通過網(wǎng)絡(luò)購物，大淘寶系擁有有關(guān)用戶消費偏好、地理位置等諸多信息，將這些與銀泰的會員系統(tǒng)打通，則能夠幫助線下商業(yè)提升商業(yè)智能，完成細分精準的營銷，“成為服務(wù)於用戶的新體驗。”

阿裡集團和銀泰所進行的種種有關(guān)於數(shù)據(jù)應(yīng)用的嘗試，又並非僅止於銀泰。沈國軍表示，未來阿裡集團與銀泰的新合資公司，將成為一個平臺，對全社會開放，為所有的線下各大商業(yè)集團、零售品牌及零售商服務(wù)。這就是說，阿裡集團與銀泰將成為解決方案提供商，將諸多線下企業(yè)納入這一服務(wù)體系，從而不僅使線下零售獲得與線上打通的益處，更讓商業(yè)數(shù)據(jù)平臺更加強大，從而真正從底層影響整個零售業(yè)的商業(yè)形態(tài)。（陳 靜）